Fue en el verano del 2003 que Procter & Gamble lanzó una estrategia publicitaria para su detergente ACE por toda Latinoamérica llamada:
"El Tende-Reto de la Blancura Ace"
En México la campaña se posicionó con el actor, conductor, ex-Timbiriche DIEGO SCHOENING y ganó EL PREMIO ORO en la Cuarta Edición de los Premios EFFIE en la categoría "Productos de Limpieza" (1)
Dicha campaña publicitaria estuvo a cargo de la Agencia Leo Burnett.
Sus objetivos fueron:
- Posicionar en todos los estratos sociales el detergente, (y vaya que sí lo consiguieron)
- Apreciar que solo ACE dejaba los blancos más blancos
- Cambiar en el imaginario colectivo que el detergente era para uso exclusivo de la ropa blanca.
- Enseñar a las amas de casa que "con solo un puñito" podían lavar ropa blanca y de color sin dañar su lavadora.
- Entender que el precio era mucho más caro, pero la calidad del producto lo valía.
- Que el detergente era efectivo, no dañaba la ropa y se necesitaba muy poco para una tanda de ropa sucia.
El Tende-Reto de la Blancura Ace consistía en colocar HOMBRES en los supermercados denominados "GIO´s" (2) con un tendedero de ropa limpia; llamar a los clientes, en especial a las mujeres, para que compararan cualquier ropa blanca que tuvieran en ese momento con las prendas del tendedero.
El secreto, radicaba en que la ropa tendida por los "demostradores" era nueva, y por eso siempre el blanco de las prendas brillaban más que la de los consumidores.
El reto siempre lo iba a terminar ganando ACE.
La misma estrategia mercadológica, con los mismos spots publicitarios, se aplicó con éxito (además de México) en: Venezuela, Perú, Argentina, Chile, Colombia y Paraguay.
Y es que sólo cambiaba el famoso y el impacto con las amas de casa dependería según la estrella de cada país.
Hubo objetivos detrás de la campaña de marketing que Procter y la agencia lograron:
1.- Tuvo un mensaje contundente: La marca convenció a las consumidoras ("una oferta de valor") que ellas necesitaban lavar sus prendas con esa marca y sólo era cuestión de que despejaran algunas dudas sobre el producto.
2.-Innovaron: llevaron a los supermercados a hombres guapos para que les hicieran en persona El Tenderreto de la Blancura (esto sólo se había visto con bailarines, edecanes y animadores dentro de las tiendas de autoservicio, pero nunca don "demostradores")
3.- Fue una Campaña Integrada: De la televisión (con los comerciales con Diego Shoening) la marca se dirigió a las calles (tiendas de autoservicio) con la misma lógica del comercial. El conductor retaba en televisión y el Gio en el supermercado.
Las señoras estaban felices.
Los hombres que realizaron el TENDERRETO fueron escogidos con un perfil estratégico para atraer a las amas de casa, un físico muy parecido al de Diego Schoening: altos, más o menos guapos y con un nivel socio-económico más alto a la de cualquier demostradora (por eso les pagaban un precio alto).
Aunque, no me crean, una demostradora de Ariel (detergente perteneciente a la misma compañía) ganaba en ese entonces $200 el día; un GIO de ACE llegó ganar ¡MIL PESOS por DÍA!
Dicen que: "El que pega primero, pega dos veces". Y fue en ese año 2003 que la agencia Leo Burnett sorprendieron a todo un público-objetivo, pues además uniformaron a sus Gio´s con overol naranja muy parecido al de los barrenderos. El color iba muy bien con el diseño del producto:
Y ya en retrospectiva, ¿qué pasó?
¡Fue todo un éxito que hasta hubo segunda parte!
El producto se posicionó como el preferido por las jefas de familia destronando a marcas como Ariel (detergente perteneciente a la propia compañía), VIVA; y a las súper adquiridas por el estrato bajo: Foca, Roma y Blancanieves.
La campaña catapultó las ventas al triple. Hasta el año 2007 Procter & Gamble encargó a la agencia de publicidad Leo Burnett y a la casa productora Unlimited Films que redefinieran el concepto, pero que la comunicación conservara la forma con base en testimoniales y que éstos fueran reales, espontáneos y memorables. (3)
Fuentes
(1) Premios EFFIE 2003
Fuente: MERCA 2.0 www.merca20.com
Fecha de Publicación: 3 de julio del 2003
Fecha de consulta: martes 30 de mayo de 2017
(2) A los hombres que estaban el los supermercados se les denomina GIO´S. Un Gio tiene la misma función que de cualquier demostradora de tienda de autoservicio, pero son mejores pagados.
(3) "Un Ace más freco", por Mesa Editorial Merca 2.0
Sito Web: MERCA 2.0 www.merca20.com
Fecha de publicación: 7 de mayo de 2007
Fecha de consulta: martes 30 de mayo de 2017
(4) Todos los videos fueron tomados de la plataforma You Tube y su última fecha de consulta fue el martes 30 de mayo del 2017
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